Как повысить отдачу от прайс-навигаторов?

zagolovokПрайсовые навигаторы (ПН)– один из важнейших источников продаж для интернет-магазина, который имеет ряд преимуществ перед традиционными SEO и контекстом. Размещение на них наиболее доступно с технической точки зрения – требуется только выгрузка товаров в формате XML и ее регулярное обновление.

Уровень конверсии в среднем выше, чем с поискового трафика, что делает размещение в навигаторах источником сравнительно недорогих продаж.

Где размещаться?

Уже неоднократно предпринимались попытки сделать сравнение украинских прайс-навигаторов, но они неизменно наталкивались на шквал критики и обвинения в пиаре определенного ПН. Не буду наступать на те же грабли, поскольку количество трафика, конверсия и ее стоимость могут существенно отличаться от магазина к магазину в рамках одного и того же навигатора.

Тем не менее, позволю себе отметить наиболее крупные навигаторы, которые, впрочем, и так у всех на слуху. Это Ava, Freemarket, Hotline, Hotprice, Nadavi, Price.ua, Vcene, Яндекс.Маркет. Полный список насчитывает более 50 сайтов.

price_agregatori

Между названными навигаторами существует определенная разница по количеству трафика, уровню цен, конкуренции, средним ценам клика. У каждого навигатора они свои. Средний уровень конверсии лежит в пределах 1-2%, цены клика лежат в диапазоне от 0.8-1.2 грн. и до 2-2.4 грн. Поскольку навигаторы используют принцип аукциона в выдаче предложений магазинов, цены клика иногда достигают 15 грн. Как правило, такие высокие ставки редко себя окупают.

В этой статье я хочу предложить свой взгляд на то, как можно управлять ставками, чтобы потратить бюджет с наибольшей отдачей.

Настройка отслеживания

Ссылки с ПН должны быть помечены utm тегами. Рекомендуется настроить пометку на уровне товарных категорий. Например, вот таким образом:

navigator.ua/photo-sony.html?utm_source=navigatorua&utm_medium=price&utm_campaign= photo &utm_content=sony.

Это позволит видеть в Analytics более детальную статистику.

kampanii

Анализ эффективности

По каким критериям можно оценивать эффективность размещения в прайсовых навигаторах? Обычно обращают внимание на количество трафика и его конвертабельность. В примере ниже больше всего переходов с navigator1, продаж – с navigator2, наибольшая конверсия с navigator5.

konversiya_navigatorovkonversiya_navigatorov_kolichestvo

Как правило, многие рекламодатели обращают внимание на уровень конверсии как на единственный показатель эффективности навигатора. Однако, если учесть ставки за клик, картина может кардинально измениться.

screenshot_001

После проведения такого анализа закономерен вопрос: почему стоимость конверсии отличается и нужно ли с этим что-то делать? Ответ очевиден – да, нужно, а именно, привести все к одной стоимости конверсии. Если среди навигаторов нет любимчиков, нам все равно, откуда пришел покупатель. Наша задача – получить максимум продаж в рамках бюджета. Возьмем за цель достичь показателя 100 грн. за продажу.Так, navigator5 с самой большим уровнем конверсии имеет достаточно высокую цену продажи, а navigator2 лидирует не только по количеству конверсий, но и по их стоимости, и, таким образом, является наиболее выгодным источником.

Управление ставками

Из нашего примера видно, что навигаторы 2-4 имеют потенциал для увеличения ставок, что приведет к росту позиций по сравнению с конкурентами и увеличению трафика и конверсий. Напротив, навигаторы 1 и 5 необходимо немного понизить в ставках.

Для расчета ставки используем формулу Ставка = 100 грн. * Уровень конверсии. Получаем такие результаты:

screenshot_002

Управление ставками на уровне товарных категорий

Конверсия по категориям товаров также сильно отличается от средней по навигатору. Если применить описанный выше принцип к назначению разных ставок для категорий, можно увеличить эффективность еще на несколько десятков процентов. Для этого потребуется вывести данные по конверсии в разрезе навигаторов и категорий. Сформируем отчет в Google Analytics.

otchet

В результате получим данные по конверсии, на основе которых можно будет рассчитать ставки для каждой категории. Дополнительное преимущество такой детализации заключается в том, что можно указать разную целевую стоимость конверсии в зависимости от прибыльности группы товаров. Например, для мобильных телефонов 100 грн., а для бытовой техники – 200.

screenshot_003

По результатам расчетов может оказаться, что некоторые ставки получились меньше, чем допустимая цена клика у навигатора. В этом случае можно исключить категорию из прайса или в крайнем случае установить минимальную ставку. Имеет смысл также ограничить максимальные ставки на разумном уровне, чтобы не провоцировать «войну ставок». Также следует рассматривать статистику за продолжительный период времени (1-3 мес.). Если конверсий по категории мало или совсем нет, можно установить минимальную ставку или среднюю по навигатору.

Управление ставками на основе доходов электронной коммерции и маржи

Логическим завершением описанного метода управления ставками является ориентация не на стоимость конверсии, а на прибыль от продажи товаров, которую можно рассчитать как стоимость проданных товаров по Analytics умноженную на процент прибыльности. Но об этом, пожалуй, в следующей статье.

Заключение

Описанные подходы не являются ни революционными по сути, ни особо трудными в применении (если не брать во внимание временные затраты 🙂 ). По нашему опыту, можно увеличить отдачу от рекламы минимум на 20-30%, а то и в несколько раз. Удачных вам продаж!

Источник ain.ua

Похожие статьи
Добавить комментарий
Войти/Зарегистрироваться

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *